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个性化营销怎么做?掌握这9个电商技巧!

作者:jcmp      发布时间:2021-04-12      浏览量:0
什么是个人化(Personalizati

什么是个人化(Personalization,或称个性化)营销?看到这个名词,你的脑中是否浮现一个问号?

个人化就是透过过去所搜集的数据与资料,依照个人经验所打造的专属营销内容。与客制化(Customization)不同的是,个人化是基于预测且运用大量数据分析,自动地提供消费者专属讯息,而客制化则是依消费者有意识的选择,进而改善使用经验。

个人化营销这个概念看似简单,以逻辑上来说,似乎越贴近消费者,发生实质转换的机会越高。毕竟在在线购物时,若可针对每个人不同的需求个人化,让消费者有「这个网站是专门为我设计」的感觉,例如依据过去消费经验跳出个人化的讯息、显示消费者的名字等,就越容易掳获消费者的心。

若能有效利用个人化营销,其效益甚至是以倍数速度成长!

个人化营销对电商品牌来说有多大的影响力,我们先来看几个调查数据:

根据Infosys的调查,86%的消费者证实个人化营销会影响他们的消费决策。

根据Aberdeen Group的调查,75%的消费者会因品牌有做个人化营销、优化消费者体验,因而对品牌产生正面印象。

由以上数据不难发现,个人化营销会影响消费者的行为与品牌观感,甚至根据美国客户资料与身分管理软件供应商Janrain在2013年的市场调查结果显示,有74%的消费者会因为品牌投放与自己本身无关,或是显示自己不感兴趣的内容而对品牌感到失望。

反思自己正在经营的电商网站,仔细想想,你有符合消费者的期待吗?近年来有越来越多的经营者发现个人化营销的重要性,根据Deloitte和ExactTarget的调查发现,50%的营销主管皆表示即将导入个人化策略,个人化营销可以分为以下3种:

1. 以产品为基础的个人化营销

回想起你的消费经验,在在线消费时,是不是常常在商品下方看到「买了这个的消费者也买了什么」的栏位,推荐你买其他东西呢?例如在Amazon上,买了Minos摩卡壶的消费者通常也会将同品牌所贩售的糖罐和奶罐一并加进购物车中。

而又或者是零售业中最经典的案例:周五的晚上将尿布与牛奶陈列在附近架位,可以达到很高的销售转换。

为什么会这样呢?原因很简单,以产品为基础的个人化营销分析消费者的行为模式,不但不用费时去搜集每个用户较独立的个人资料,更有过去经验作为佐证。倘若消费者不因这次看到下方的推荐栏位而将其商品放进购物车中掏钱购买,至少对商品来说也有多一次的曝光机会,当下一次消费者再进到电商网站时,说不定便会形成转换。

另外,根据 one study的研究结果,以产品为基础的个人化营销可以对电商品牌创造最高的收益。

2. 以消费者为基础的个人化营销

以消费者为基础的个人化营销中,可细分消费者为首次进入电商网站的潜在消费者与过去曾造访过甚至是有购买纪录的既有消费者。

潜在消费者

针对潜在消费者,你首要进行的就是资料搜集,例如像 NakedWines便会问一些问题同时搜集信息,以了解消费者的行为与习惯,作为优化购物经验的依据。

此外,你也可以分析潜在消费者进到电商网站的路近,其路径可能是地理区位、广告、自然搜寻、社群媒体等,所对应的个人化内容便有所差异,呈现不同的促销或商品信息。

例如若你是从台湾的网域造访LLBean.com,一进到广站不但语言会自动转换成中文,同时更会收到有关商品运送至中国的弹跳视窗。

既有消费者

针对重复造访的使用者与既有消费者,你显然已经了解他们部份的消费偏好信息,并且可以从他们的消费纪录中预测下一阶段的购物趋势,简单区分他们到底在意的是什么、有什么未被满足的需求,因而提供其他相似的产品甚至是互补品。

例如Amazon针对过去你浏览过的商品记录呈现该商品信息,另外,也会跳出浏览过商品的替代品给你更多的选择,甚至是会显示你放进购物车却未结帐的商品。

3. 实时性个人化营销

善加利用实时性的信息个人化营销,可以提供消费者耳目一新的新鲜感,例如Burton的官网会依据造访者所在的地点提供天气信息,并且同时推荐适合该天气所穿着的服饰。

而Nike会依据造访网站使用者的性别,差异化呈现首页的横幅图片。例如,若为男性进到官网便会看到男性跑步图(左图),女性则会看到女性运动的图片(右图)。

根据2015年的调查数据显示,仅有44%的网站有做到实时性个人化营销,在行动界面上,更仅有9%的电商网站执行这个策略。

因此,换个角度想,若你能抢先投入个人化营销,由以下数据发现,不管是增加造访者人数、转换率、品牌印象等皆可带来相当大的效益,这么吸引人的营销策略你能不试试看吗?

以上介绍的三个类型,是不是让你对个人化营销有更深入的了解呢?是否也跃跃欲试想要优化与消费者接触的机会赢得消费者的心同时更增加转换?等等,先别急着盲目追随个人化营销,在实际执行前,还有以下3个你应该要注意的事项:

区分受众

针对不同的人口结构、消费习惯与偏好,你会释出不同的讯息,因此,你可以透过人口统计变量(性别、种族、年龄等)或个人习性信息(习惯、兴趣、价值观等)简单描绘出顾客背景资料(customer profile),这是你执行个人化营销首要也是最重要的步骤!

讯息内容

找出受众间的差异,对不同受众投递其可能感兴趣或关心的讯息。如 50岁男性商务人士消费者与20岁男性学生对鞋子的需求一定略有不同,因此你可以针对先前描绘的顾客背景资料,投递相对应的产品讯息。例如对25岁以下男性投递价格较为便宜且休闲为主的鞋款、对35岁以上男性投递价格较为昂贵且可以展现社会地位与专业性的高价鞋款。

讯息展示

要透过什么管道陈列这些讯息呢?取决于受众的使用习惯与消费习性。受众通常在哪些网站上出没?使用哪种社群媒体?查看Email的频率?使用哪种App?这些都是你可以投递广告、展示商品信息的管道,仔细想想该在哪里为你区分的受众传递不同的个人化讯息吧!

完成以上三个个人化营销应该注意的前置作业,对症下药,才有可能提升转换!接下来让我们来看看除了网站本身之外,4个可以透过个人化创造无限可能的技巧!

1. Email

由于Email是对潜在消费者或既有消费者等受众最直接的接触,中间不假他人之手,因此若能活用Email个人化,让消费对你感到信任并觉得很亲切,对增加销售无疑是一大助力。依据Yesware数据统计,90%的品牌会将寄给消费者的Email做个人化的处理,然而在零售业者方面却只有42%的品牌个人化消费者姓名在Email中;若在主旨中置入消费者的名字可以增加29%的email信件点击率!

在Email内容方面,你可以依据过去搜集的数据信息,例如购买的商品或是遗留在购物车未结帐的商品,依据手中握有的资料为相对应的商品做出促销或互补品的搭配。

针对既有消费者,你还可以在Email中强调成为回访消费者的好处,例如忠诚计划(Loyalty Program)或很简单的在email中提出专属优惠代码;针对非既有消费者,你可以透过附上其他消费者对你的产品评论,加强信任感,增加第一笔订单的转换机会。

据过往统计,个人化的Email内容可以造就6倍以上的转换率!另外也可以使用如ActiveCampaign或Drip等Email营销工具,帮助你追踪那些信件消费者有开启、那些有点及信中连结。你,还不来试试看吗?

2. 动态关键字

坊间曾流传这么一句话:「While content is king, context is queen.」意思就是内容固然很重要,但上下文的重要程度也不亚于内容。

有跑过Google AdWords广告的你或许曾经有使用过置入动态关键字 (Dynamic Keyword Insertion)的经验,所谓「置入动态关键字」即为每一个消费者看到你的广告讯息内容皆略有不同,在设定广告时会有其中一个区域的文字是不固定的,显示内容会依据消费者搜寻时的关键字来呈现,进而看到完整的广告广告内容。

由以下例子你便可以清楚发现,当搜寻「order dominos online」时,有一个广告跳出完全一样的字符串,然而提供者却不是Dominos(达美乐)而是Pizza Hut,从这个广告里你便能察觉Pizza Hut运用置入动态关键字的方式设置广告,并且试图抢食原为Dominos的消费者。

3. 弹出式讯息 (Pop-up)

弹跳视窗不但能直接抓住消费者的注意力,更是你留住消费者的好用且有效的工具。你可以依据不同的停留页面、时间点,个人化弹跳讯息的内容。

例如对初次进到电商官网的消费者跳出折扣码以换取订阅网站的Email,又或者在消费者离开官网时提醒在购物车中未被付款遗留下来的产品。更多关于弹跳视窗的内容欢迎参考:Popup Opt-in是什么?怎么样用弹出视窗收集email最有效!

4. 建立重要影响决策的讯息

当你透过过去搜集的行为信息,或是第三方数据的整合,更深入的了解消费者,甚至得到insights后,你要发送哪种讯息呢?

根据Prof. Robert Cialdini的 Six Principles of Influence理论,产品越是稀有,越会引起消费者的购买欲望,因此可以先思考你的优惠折扣码要随意发送,还是有条件地给某一部份的潜在消费者。

想开始尝试个人化营销了吗?但是,如果你犯了以下几个禁忌,不紧无法从个人化中获得新的商机,反而还有可能弄巧成拙流失消费者,因此一定要 特别注意以下5个个人化营销应该避免的常犯错误:

1. 内容太过个人化、太快个人化:

个人化营销某一部份代表着消费者的个人资料将会部分揭露给品牌商,虽然已有这样的认知,但根据Monetate在2014年的调查,仍有61%的消费者依然偏好个人化的消费推荐。

这听起来似乎是个好消息,然而有时后内容也不能太过个人化,在消费者造访你的电商网站留下Email后,立刻根据浏览产品发送EDM并注明「亲爱的XXX,」,这样会有过于推销的嫌疑,因此你可以在浏览后的一周寄送Email,且在内容部分时不时随机夹杂其他产品信息,如此一来才不会让消费者觉得你是个紧抓不放的猎犬,对你产生负面印象。

2. 过于重视非经常性的搜寻

对于个人化来说,渐进的营销方式才能真正抓住消费者的心。因此你不要太过于重视消费者一、两次的搜寻结果,例如女性搜寻一两次婴儿用品并不代表它是一名孕妇,有非常大的机会他只是正在寻找送给朋友的礼物,因此不必在往后的九个月一直发送不同阶段性的孕妇与婴幼儿产品广告,这样反而会产生负面效果。

3. 过于频繁发送Email

相信你我都明白过犹不及的道理,三不五时过于频繁地发送商品促销信息对消费者来说是一个恼人的骚扰行为。在信箱中充满同一个品牌的EDM,很快的潜在消费者便会按下「停止订阅」按钮,此时你不但没有增加转换,更是失去一个消费者,可谓拔苗助长啊!

4. 对转换过于执着,不停歇的再营销

其实对于再行销(Retargeting)的Email与广告投递,你不需要过于执着直到转换发生才停止,而是以30天为一个期限。

若在30天内潜在消费者对你所提供的推荐商品没有转换,那么后续不管发送多少讯息,成功转换机会都相当渺小,因为消费者若对你的产品感兴趣,不会那么久还不行动;而针对已有转换的消费者,你也要特别标注,并且确保不会一再发送相同的讯息。

更多关于Retargeting内容欢迎参考:Retargeting是什么?教你如何精准对潜在客户再行销、Facebook Pixel教学,什么是Facebook像素?如何用它再行销(Retargeting)。

5. 过于注重官网首页的个人化

对于该如何抓住消费者眼球,该怎么透过个人化的图像来吸引消费者,你或许有一些想法,例如使用动态首页横幅,依据消费者的地理区位或过去行为,显示首页横幅。

然而,一般来说,70%的电商网站消费者会由一个特定的页面进入(Landing Page),这个页面可能是产品页也可能是分类页,因此仅仅动态调整首页的横幅图像与文字来达到吸引消费者的目的,这样很明显是不足的,你更该重视的是着陆页的个人化!

前置作业、小撇步与常犯错误都了解后,接下来就是你的Show Time了!换你动手尝试个人化营销,同时执行A/B Testing,这样便可以明显发现个人化营销执行的前后差异,并且能够更加优化你的转换率!最后提供给你几个个人化营销相关的工具为你的个人化营销之路助上一臂之力!

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