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为什么零售企业需要全渠道会员管理?新零售会员是如何营销的?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-25      浏览量:0
新消费时代,营销模式规划的核心是:我的消

新消费时代,营销模式规划的核心是:我的消费者是谁,他在哪里,如何能够找到他,如何能有效影响到他,如何能够有效增强他们的信任,如何打造终身顾客价值。

电商与实体零售的营销套路一直都不一样, 电商通常只有四步转化,第一步是受众看见图、标题或海报;第二步是阅读内容(短视频、种草文等);第三步是商品页;第四步是支付完成。 以前,这对实体零售来说有点残酷;现在,消费者的购物路径的入口(触发购物)和出口(收货)不再单一,呈现线上和线下融合的情况,这一现象不只表现在无人超市、电商拓展的实体店。

这样的背景下,品牌需要构建以目标消费者为中心的组织,变革原有的流程设计。由以往的研发、生产、营销,需要变革为找到顾客、精准研发、精准营销。

构建以消费者为中心的新营销体系,品牌需要首先强化的是独立的消费者营销中心。只有建立起强大的消费者管理中心,能够发挥找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性作用的顾客管理中心,才能使品牌营销产生良性的发展。从一定意义上讲,这是品牌营销的一次革命。

1 以消费者为中心的营销模式

重构以消费者为核心的营销模式,需要四大要素:

顾客终身价值(LTV)

互联网连接

生态化产品方案

企业管理体系升级/重构

1. 顾客终身价值 重构以消费者为中心的营销模式的核心是要把顾客终身价值作为中心。(顾客价值是单客对企业的贡献度。)以往传统零售营销的一大缺陷是没有顾客价值体系,或者说,不是从顾客价值出发,导致诸多的营销资源投放变得低效。重构以消费者为中心的营销模式,必须首先把顾客价值作为核心。如何把目前的低价值顾客,有效变成为高价值顾客?如何把潜力顾客变成为忠诚顾客?如何打造终身顾客价值?

品牌设计以顾客价值为目标的营销模式的路径是:满足目标消费者体验式购物的需求,把产品融入多元化消费场景。最好是你的目标顾客还能够参与到你的产品开发、商品组织过程当中来。在此基础上,企业需要思考的是用什么方式去找到这些顾客?如何针对这些顾客做好营销?

2. 互联网链接

能够帮助企业实现打造顾客价值的主要手段,是互联网的链接,它会改变企业的营销模式,帮助企业重构以消费者为中心的新营销模式。

目前,互联网提供的链接已经实现了企业与消费者的直接链接。简单来讲,目前企业可以借助互联网提供的链接手段实现直接营销到终端消费者,并且可以具体营销到每一个消费者,使企业的营销效率得到根本的改变。这是以前从未打到过的颗粒度。以前,厂家要见消费者要经过经销商、零售商,现在我们可以实现与消费者的直接互动。更重要的是,这种链接重构企业与消费者之间的关系,变成为社群关系、粉丝关系。粉丝是品牌的护城河。社群、粉丝改变了企业与消费者之间的关系,把用户变成了企业当中的一员。实现顾客链接的基础是注册会员,构建起基于互联网环境下的用户账户体系,企业必须要借助当前的互联网手段,完成与目标顾客的注册、转化、激活、留存。把顾客变成为企业的数字化资产,这在将来可能将会成为企业最重要的资产。在链接的基础上,如何影响、如何增强粘性,企业需要结合自己的实际打造出一套完整的新体系。企业必须要高度看清的是:未来以消费者为中心的营销环境下,企业的营销体系的核心不再是有多少经销商,覆盖了多少终端网点,核心的是你连接了多少消费者,能够有效影响多少目标消费者,与消费者是不是形成更加紧密的关系。

3. 生态化的产品方案

围绕构建以目标消费者为中心的新营销模式,企业需要改变以往的单一品类模式,构建生态化的产品体系。单一品类引流成本高,并且由于不能更好地满足目标消费者的多样化需求,难以形成更有效的顾客忠诚;此外,新一代95后消费者需要的是生活解决方案,要能玩、能吃、能看、能社交……所以,未来的品牌将会围绕目标消费者的生活方案,或者某一方面的生活需求解决方案,重构生态化的产品模式。

4. 企业管理体系的升级与重构

要想确保重构以消费者为中心的营销体系的成功,必须要升级甚至重构企业的管理体系。重构以消费者为中心的营销体系,是一次企业的革命。不仅是营销系统的革命,更是整个企业组织的革命。

案例:留夫鸭是一家以销售鸭脖等熟食产品为主的连锁企业,2017年双11,他们在天猫单品类销售排名第7。在此之前,留夫鸭企业内部为适应消费升级和移动互联网的变化,对企业内部进行了架构上的调整,以会员管理部门为核心,把市场营销部、品牌推广部、品牌的形象设计部、产品管理、B2C运营、O2O电商、IT部等12个部门进行融合,以期建立一个以信息技术应用为基础,融合平台资源和优势,结合消费者场景入口,高效经营的体系。

2 数据的营销价值

品牌需要建立自己对消费者的数据平台么?电商宝在与零售品牌商接触的过程中经常遇到这个问题。

从战略的角度来看,答案当然是毋庸置疑的。然而以往,品牌搭建的会员系统基本停留在简单的消费者购买频次和SKU数据的积累上。这对品牌来说,并不会带来显著价值。而事实上,品牌最需要积累的用户数据,是基于对自身业务目标出发,消费者深度的行为模式数据以及消费者的身份特征数据。也就是我们说的,消费行为分析和会员画像。在初始阶段,数据也许并不十分复杂,可以以完善会员画像为主。我们经常提及,“你的客户买了你的产品,但你却不认识你的客户”,就是这个意思。

把消费者数字化、进行用户运营这个过程,企业需要投入大量的资源(包括但不限于相关人事架构的重组及IT设施的更换升级),需要的付出可能远比想象得多。这些投资最终取得回报的关键,在于品牌是否能把自身的用户资源,转化为“平台”的优势,根据对于用户的了解和数据化运营的效率,更加人性化地给用户提供服务。在这个营销模式的演进中,最终传统品牌能够演化形成“更稳固的用户粘性——更丰富的消费者数据——更精准的营销策划能力——更高效的场景连接”的效应。

3 精细化运营

从广告走到营销,本质上就是一种从单纯、粗放的单向推广方式,进化到更精准、对用户能高效管理的全场景模式。这其中尤以内容营销为基础的个性化的用户互动,对品牌营销有着巨大的推力。内容+互动+营销转化,这是品牌想靠个性化的社会化营销达成的理想效果。在这其中,有一个概念叫精细化运营,与它匹配的工具是SCRM(对应于电商宝的会员营销系统 — SCRM)。

精细化运营其实是一种思维方式,它需要较为成熟的数据思维、用户思维和商业思维。这与互联网产品殊途同归。精细化运营从来不是为了省钱而生的,而是为了更有效的花钱,而高效的精细化运营的基础是:

会员画像足够全面;

数据挖掘足够持续;

消费模型足够合理;

精细,都是建立在数据的基础上:

能否从过往数据知道获客成本的变化和具体值?

能否提炼出用户最热衷的活动并将其结果持续优化?

能否固化出一些固定的活动模板,以后不用重复开发?

……

以上,都是精细化运营的要求和结果。

1   通过微信OpenID识别将社群成员、门店流量引流到品牌公众号并进一步激励其注册成为会员;

2   在用户认知和画像中对一个公众号粉丝、会员进行或统一或分组的标记记录,并结合会员忠诚度计划,对这个用户后续和品牌企业发生的购买、积分、兑奖、互动进行持续的、全面的追踪;

3   对积累起来的会员,电商宝云也可以进行定向的营销投放,通过有针对性的内容互动,加强品牌与粉丝/会员的沟通,提升黏度。

4  通过电商宝SCRM可以对消费行为数据进行收集和分析,并整合终端渠道和门店的销售数据、电商订单数据和既有CRM数据,描绘完整的用户画像,并根据消费者不同生命周期和消费历程,针对不同会员标签分组推送个性化的内容,更好地引导会员到店复购或在线上平台消费,将门店终端业务、电商业务、社交互动、品牌公众号运营服务、微信个人号矩阵群、小程序活动应用等多渠道平台进行融合运营,组成更立体的社会化营销体系。

更多会员架构详见 http://www.ecbao.cn/custom/

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